Dopo aver parlato del lavaggio del cervello nella Cina rossa, modello esemplare di manipolazione mentale dei regimi totalitari, bisogna soffermarsi sulla manipolazione mentale dei popoli occidentali.
Un po’ di storia
Che la persuasione sia un metodo di controllo anche occidentale trova le sue radici nella nostra storia antica.
Partiamo dagli albori.
Già nel 450 a.C. Protagora sosteneva l’importanza della retorica asserendo che la persuasione ottenuta attraverso di essa servisse a creare la realtà e che quindi l’argomentazione più convincente fosse creatrice. Questo discorso va contestualizzato in una Grecia dove lo studio della retorica era fondamentale. I Greci prevedevano che ognuno dovesse essere avvocato di se stesso, e un imputato che non aveva fatto tesoro di quelle lezioni (e che non aveva abbastanza denari per ingaggiare un sofista come professore privato) rischiava che seppur nel giusto sarebbe stato condannato. Del resto diceva lo stesso Protagora “l’uomo è misura di tutte le cose”.
Un secolo più tardi, nel 323 a. C., Aristotele formulò un primo trattato sulla persuasione cercando di conciliare la posizione del maestro Platone, il quale sosteneva, contrariamente a Protagora, che la realtà è un dato di fatto che non ha bisogno di trucchi persuasori, con le intuizioni di Protagora. Così Aristotele arrivò a teorizzare che la persuasione e la retorica servissero per far comprendere alle menti smarrite la verità. A tale scopo riconobbe tre elementi fondamentali, ovvero l’onestà della fonte, il messaggio facile da accettare perché adeguato alle credenze preesistenti e la comprensione dei sentimenti del pubblico.
Ispirato dalle teorie Aristoteliche, nell’ultimo secolo avanti Cristo un retto avvocato romano, Cicerone, stabilì i doveri dell’oratore, ovvero essere credibili, portare solide argomentazioni a difesa della propria teoria e fare arrivare le emozioni del messaggio al pubblico. Un secolo dopo Quintiliano scrisse il suo trattato di retorica basandosi sulle idee di Cicerone, ma perdendo un po’ della rettitudine di quest’ultimo e facendo trovare spazio a qualche sofismo. Questo trattato fu studiato per oltre mille anni, ma purtroppo col tempo la materia retorica/persuasione non si è più insegnata, provocando la perdita delle armi difensive della massa contro queste tattiche. Studiare la persuasione infatti non serve solo a imparare a difendere le proprie opinioni, cosa comunque importante, ma soprattutto a imparare a comprendere i “giochetti” degli altri, cosa ancora più importante.
Ora questa materia purtroppo è insegnata solo a chi prende determinate strade o a chi è interessato a certi argomenti.
Per avvicinarci maggiormente ai giorni d’oggi, altre tappe importanti della persuasione furono la nascita del concetto di propaganda e la sua accezione moderna. Il termine “propaganda” fu utilizzato ufficialmente per la prima volta nel 1622 dal papa Gregorio XV quando istituì la “Sacra Congregatio de Propaganda Fide” la quale aveva l’ovvio scopo di diffondere la religione cattolica. La nascita di questo concetto determinò la sua accezione negativa datagli dai paesi di origine protestante e positiva nei paesi cattolici.
L’accezione moderna del termine propaganda come modalità di comunicazione di un messaggio con l’intento di farlo accettare all’audience come proprio, nasce nel secolo scorso, dapprima (in particolare nella prima guerra mondiale) come prerogativa dei regimi totalitari per poi approdare, grazie a studi sociologici e psicologici, alla consapevolezza che in realtà con forme diverse e con messaggi differenti era prerogativa di tutti i popoli. L’America per esempio fa grande propaganda del consumismo attraverso la pubblicità (gli Usa producono più del 50 per cento di tutte le pubblicità mondiali).
Ma esiste davvero la persuasione?
Secondo molti studi la persuasione attraverso i mass-media non si può realmente ottenere, in quanto le persone tendono a soffermarsi soltanto su ciò che conferma le loro opinioni, in pratica si possono solo rafforzare le idee di una persona ma non la si può persuadere di ciò che non la convince. Ma questo in realtà vale solo per gli argomenti che stanno a cuore e che quindi vengono analizzati con la così detta via centrale dell’attenzione, ma sulle cose di poco conto l’individuo attiverà la via periferica, la quale è facilmente persuadibile.
Per fare un esempio sulla via centrale dell’attenzione, se una persona è politicamente schierata a destra ed è attiva in questo suo pensiero, darà attenzione soprattutto ai messaggi mediatici che lo confermano e quando verrà a contatto con quelli contrari li osserverà in modo molto critico. Queste sue attente osservazioni non solo gli faranno da scudo verso qualsiasi tentativo di persuasione della propaganda avversaria, ma lo renderanno ancora più fedele alle sue idee in quanto lo esercitano nel criticare i suoi opponenti.
Invece un esempio sulla via periferica è decidere quale detersivo comprare: questo non fa parte del mondo interno dell’individuo e ha una ridotta importanza, l’individuo tenderà quindi a dare maggiormente importanza a cose futili quali i colori della confezione, la bellezza della ragazza che lo pubblicizzava o la sua vicinanza nello scaffale dei detersivi.
E’ quindi sulle cose a cui diamo poca importanza che dobbiamo stare attenti a non cadere in trappola, sono queste quelle sulle quali ci lasciamo persuadere.
Il calcio come tecnica per persuadere
Se è vero che non ci lasciamo persuadere con riferimento alle cose importanti, ma ci lasciamo persuadere su quelle che poco ci interessano, dovremmo comprendere l’utilità politica del calcio.
Spesso si sente dire che il calcio serve per distrarre dalle cose importanti ed effettivamente sembra così, ma in realtà è ancora peggio: il calcio serve per occupare la nostra via centrale dell’attenzione su una cosa di poco conto, e poiché l’uomo tende ad economizzare l’attenzione usando la via centrale in modo parsimonioso, è ovvio che utilizzandola per il calcio non potrà usarla per altre cose, arrivando ad utilizzare quella periferica per le cose di reale valore, sulle quali diviene quindi facilmente persuadibile, le quali non sono solo la politica, ma anche la scala di valori da avere, come comportarsi con gli altri, in cosa credere realmente.
Inoltre il calcio, come altre forme di intrattenimento, rendono l’uomo meno impegnato intellettualmente così che non abbia salde opinioni personali che possano difenderlo dalle persuasioni mass mediatiche, in modo che anche lì dove si attivi la via centrale dell’attenzione, non vi sia un pensiero proprio a sostenerla.
Capite quindi l’importanza politica ed economica degli sport nazionali e delle televisioni.
Tecniche di persuasione
I numerosi studi sulla via periferica e la via centrale dell’attenzione hanno fatto venire molti dubbi su come il nazismo sia riuscito a prendere tanto potere: che quindi la colpa sia nei tedeschi?
Se è vero che non possiamo convincere qualcuno a cambiare idea sulle cose per lui importanti, è anche vero che l’opinione che egli ha di se stesso è la cosa più importante: sfruttare il sentimento che l’individuo ha di sé può essere una via alternativa per persuaderlo e uno dei sentimenti che più disturba l’uomo è la sensazione di dissonanza cognitiva.
Dissonanza cognitiva è un concetto proposto nel 1957 da Leon Festinger, il quale spiegò come le persone si sforzino di ridurre i loro conflitti interiori dovuti a atteggiamenti e opinioni incompatibili utilizzando la via migliore per la preservazione della propria autostima, via che il più delle volte trova la sua soluzione nella giustificazione.
Questo bisogno di coerenza è stato sfruttato dalla propaganda nazista contro gli ebrei. Una prima tattica utilizzata è stata la situazione emergente legata alla sorveglianza (ne abbiamo parlato in articoli passati). La “situazione emergente” richiede un comportamento estremo facendo piccoli passi alla volta che portino alla sua accettazione. In un famoso esperimento Milgram riuscì a far accettare a degli individui di provocare scosse mortali su degli sconosciuti iniziando da una scossa leggera dalla quale ci si discostava a piccoli passi arrivando a quella mortale. La seconda tecnica consiste nel far sentire la presenza dell’autorità alla persona, così che le venga più facile obbedire e rispettare il procedere dei piccoli passi.
In Germania si partì da comportamenti più facili da far assumere, come la semplice discriminazione verbale, la quale fu seguita dall’insofferenza alla loro presenza, per poi proseguire con i divieti di ingresso nei negozi, con la confisca dei loro beni, il tenerli chiusi in delle “riserve”, i lavori forzati, fino ad arrivare a quelle che possiamo definire come le scosse mortali di Milgram.
Lo sfruttamento del sentimento di sé e del bisogno di sentirsi coerenti entra in gioco perché gli individui fanno fatica a tornare indietro ed accettare di essersi confusi, vanno avanti in ciò che viene loro richiesto, altrimenti sarebbe come andare contro ciò di cui si auto-convincono: devono essere d’accordo per non perdere se stessi.
Già dai primissimi passi questa tattica fu accompagnata da un presentissimo controllo delle autorità, il quale a sua volta venne associato a magnificenti opere di stile classico per far sentire il popolo ancora più piccolo di fronte alla nazione. La situazione emergente e la sorveglianza furono oltretutto aiutate dai modelli di ruolo, ovvero il popolo si osservava obbedire, prendendosi reciprocamente ad esempio.
Un’altra utilissima tattica usata dalla propaganda nazista fu quella di creare giustificazioni ideologiche aiutate dalla disumanizzazione ottenuta attraverso gli schermi. Spieghiamoci meglio: secondo Festinger la razionalizzazione giustificante è una delle vie più utilizzate per ridurre la dissonanza cognitiva, disumanizzare un popolo attraverso la propaganda dà una giustificazione a ciò che si sta accettando di fare, allontanare il popolo nemico dalla vita di tutti i giorni rende questa propaganda di disumanizzazione più facile.
Tecniche di pubblicità e bisogno di coerenza
La pubblicità proprio come la propaganda politica cerca di sfruttare il bisogno di coerenza degli individui, oltretutto avvantaggiata da essere spesso passata al vaglio della via periferica, vediamo quindi come i prodotti divengono per noi irresistibili.
Una prima tecnica che si basa sul bisogno di coerenza è il piede nella porta: questa segue la stessa logica della situazione emergente, ovvero si entra “stretti” nelle case degli acquirenti per poi invadere le loro vite, ovvero si punta a far impegnare l’individuo sempre di più chiedendogli poco alla volta. Una tecnica inversa è quella della porta in faccia (tipica dei venditori ambulanti) ovvero si chiede alla persona molto di più di quello che si vuole ottenere, in modo che essa stessa, piuttosto che rifiutare del tutto, accetti un patteggiamento sentendosi addirittura soddisfatta del risultato ottenuto. Questa tecnica è molto affine alla regola della reciprocità, ovvero si regala qualcosa a qualcuno (come un campioncino per posta) che per tutta risposta si sentirà in dovere di ricambiare la gentilezza.
Un’ulteriore tecnica che si basa sullo sfruttamento del bisogno di coerenza è la regola della persona di parola, cioè far credere alla “vittima” di essersi mal spiegata e di aver fatto capire di essere interessata al prodotto: spesso le persone si vergognano intimamente di aver fatto fraintendere le loro intenzioni e quindi sentono il bisogno di mantenere la parola che parrebbe abbiano dato. Simile a questa tecnica è quella del colpo basso, ovvero far avvicinare una persona ad un prodotto ad un certo prezzo per poi aumentarlo durante la vendita per diversi motivi che vengono elencati di volta in volta: spesso il potenziale acquirente non se la sente di tornare sui suoi passi e continua l’acquisto.
Tecniche pubblicitarie e via periferica
Ovviamente essendo la pubblicità analizzata con la via periferica ha l’opportunità di poter utilizzare altre tecniche adatte a questo tipo di analisi superficiale. Ad esempio dotare il prodotto di prezzo alto così che sembri migliore, utilizzare testimonial dall’apparenza piacevole o affidabile e dalla voce convincente, far credere di andare contro i propri interessi, figurare come onesti nel dichiarare di avere qualche piccolo difetto (tecnica usata anche dai politici)k, utilizzare i sentimenti quali la paura (spaventare per raccomandare), l’eccitazione (associare piacere al prodotto), il senso di colpa (far pentire per sottomettere) e il senso di appartenenza legato paradossalmente alla voglia di unicità.
Vi sono addirittura tecniche per evitare che si attivi la via centrale dell’attenzione come distrarre con canzoni o grida e compattare la comunicazione in pochi secondi ai quali seguono altre comunicazioni differenti (ecco uno dei motivi per cui dai caroselli si è passati agli spot lampo).
Educazione, persuasione e plagio
Abbiamo visto all’inizio di questo articolo come sulle questioni importanti l’uomo non sia plagiabile, piuttosto può essere convincibile se le argomentazioni presentate sono effettivamente valide.
Sul tema persuasione e convinzione i filosofi hanno effettivamente dibattuto molto. Tra le varie ipotesi si è arrivati ad intuire che la convinzione fosse qualcosa di più profondo ma che non sempre induce all’agire in quanto può andare contro altre convinzioni o desideri. Ad esempio: sono convinto che fumare fa male, ma non smetto perché mi piace. Mentre la persuasione porta ad una azione momentanea a cui non segue convinzione: essere persuasi dagli amici ad uscire anche se ci si rende conto che sarebbe stato meglio restare a casa.
Ma se l’uomo riesce a resistere alla persuasione grazie alle sue convinzioni, questo non può accadere a chi non ha convinzioni o ne ha di deboli, come può accadere all’uomo odierno superficiale (o reso superficiale), e come di fatto accade ai bambini.
I bambini sono le più grandi vittime delle pubblicità e non solo. E’ oltretutto facile scorgere una somiglianza tra la persuasione e l’educazione: i genitori (i tutori, gli educatori, gli insegnanti) attivano forme di propaganda dei propri valori e della propria cultura quando educano i figli che non sono in grado di avanzare obiezioni e da adulti difenderanno questi primi valori inculcati nelle loro menti in via di sviluppo. In aggiunta, spesso la persuasione può sfociare nel plagio, esattamente come alcuni tipi di educazione, ma di questo parleremo nel prossimo articolo. (3 – continua)