Finita l’era in cui si affidava ai saldi la missione di soddisfare la voglia di consumi, anche voluttuari, inizia un’altra fase: quella della caccia agli sconti tutto l’anno. E dove se non sul web, vera miniera di occasioni, di coupon e di campagne vendita istantanee a prezzi di stock?
Negli ultimi tre mesi il 43,4% dei navigatori internet, pari a circa 12,3 milioni di individui, hanno scelto il web per fare acquisti secondo l’ultima indagine condotta da Netcomm, il Consorzio del Commercio Elettronico Italiano in collaborazione con l’istituto di ricerca Human Way.
Per trovare l’offerta migliore la nuova tendenza è quella di affidarsi ai cosiddetti “meta – comparatori”. Molto più banalmente siti che permettono di mettere a confronto non solo i costi dei prodotti tout court ma anche dei servizi.
Chi acquista online infatti dimostra, secondo l’indagine, di essere un acquirente consapevole: prima di comprare si informa –prevalentemente sul web –soprattutto sul sito ufficiale del produttore o attraverso le recensioni presenti in rete, mentre una buona parte (34%) consulta forum e blog. Un utente su quattro chiede invece consiglio agli amici. Il passaparola, la ricerca di opinioni sui social network e la lettura di forum e blog si rivela fondamentale per le decisioni di acquisto in particolare degli utenti più giovani.
Quasi sette utenti su dieci usano i motori di ricerca indipendenti che comparano i prezzi dei retailer presenti online per trovare l’offerta migliore, e nella metà dei casi completano l’acquisto cliccando sul link proposto. Il successo dei motori di confronto tra prezzi andrebbe di fatto a sfatare l’immagine di un acquirente web compulsivo e facile preda delle sirene delle vendite sottocosto. Tanto più che ormai, prima di acquistare on line, si può buttare nuovamente l’occhio sulle opportunità disponibili stando semplicemente seduti sul tram: nonostante la comodità del pc, sempre più spesso molti utenti utilizzano il proprio smartphone (20%) o il tablet (8%) per consultare le offerte.
Per questo motivo le indagini vedono nel mobile commerce una nuova frontiera nonostante la percentuale ancora esigua di acquirenti pari al 4%. A favore giocherebbe infatti l’ampio ricorso al commercio elettronico per risparmiare tempo e poter comprare in qualsiasi momento della giornata o della settimana (motivazione espressa da quasi sette utenti su dieci).
L’altra dirompente tendenza è rappresentata dal couponing. Secondo la terza edizione dell’E-commerce Consumer Behaviour Report, nato dalla collaborazione tra Contactlab e Netcomm, un utente su tre, tra gli acquirenti online, ha invece usufruito delle offerte veicolate tramite coupon dai siti di gruppi d’acquisto online. Tra questi, il 24% (in maggioranza donne) ha iniziato ad acquistare online proprio grazie a queste offerte, mentre un ulteriore 8% dichiara di effettuare acquisti online esclusivamente attraverso questi siti.
La nota dolente, tuttavia, è data da quel 15% che ha manifestato insoddisfazione per aver acquistato un prodotto o servizio a condizioni diverse da quelle pubblicizzate dal coupon. Il 4% ha persino riscontrato una mancanza di disponibilità da parte di chi erogava il servizio e non è riuscito a usufruirne.
Dal couponing al social commerce, ovvero l’acquisto o il suggerimento all’acquisto tramite i social network, il passo è breve. Anche se allo stato attuale l’utilizzo ai fini di vendita è ancora molto limitato, i social media saranno presto alla base delle nuove tecniche di marketing interattivo. Parola di Davide Casaleggio della società Casaleggio e Associati. “Ci sono esempi di utilizzo avanzato legate allo studio dell’Open Graph6 che potrebbero costituire il vero passo avanti del social media marketing. Ad esempio siti come Etsy.com e Walmart.com o l’italiano Librocadabra.it profilano i clienti e consigliano i prodotti in base alle loro preferenze su Facebook. Assume particolare importanza la diffusione del passaparola on line, attraverso la condivisione di contenuti”.
Già oggi il 72,1% delle aziende e-commerce italiane è presente sui social media mentre il 59% li come canale di comunicazione e promozione, creando offerte dedicate ai fan, concorsi e pubblicando video. Complessivamente il 54,6% delle aziende ha una forma di integrazione tra il proprio store on line e i social media: il 25,8% dichiara di avere integrato all’interno del proprio store alcune funzionalità come il “Mi piace” di Facebook, il social login e l’utilizzo dell’Open Graph, il 24,9% ha inserito sulla propria brand page di Facebook parte del proprio catalogo prodotti, il 3,9% permette agli utenti di creare contenuti nello store tramite i social media (per esempio scrivere commenti e recensioni sui prodotti o pubblicare foto su Flickr mentre utilizzano il prodotto acquistato). In pratica solo il 13,9 % delle aziende ad oggi non opera alcuna integrazione tra i social network e il proprio sito e-commerce.
“Facebook è già una piattaforma di vendita on line, precisa Casaleggio. I maggiori top brand hanno attivato la possibilità di acquistare direttamente i prodotti via Facebook, spesso riservando questa possibilità solo ai fan. Ci sono già però delle best practice nell’ambito dei social media. Heinz UK ha lanciato una campagna Facebook di quattro settimane in cui i fan potevano acquistare una selezione di prodotti, personalizzandone l’etichetta, e riceverli direttamente a casa. L’iniziativa ha portato 32.810 nuovi fan, partendo da una base di circa 16.000, e 2.127 acquisti di confezioni personalizzate. Pampers, marchio P&G di prodotti per l’infanzia, ha venduto nel proprio fan store Facebook oltre mille pannolini nella prima ora di vendita, stabilendo il secondo miglior giorno di vendita in assoluto”.
Chi ritiene che il social commerce sia il futuro del commercio elettronico tiene conto soprattutto delle capacità dei social network di generare traffico che in alcuni casi eguagliano o superano i motori di ricerca. I dati che l’utente può mettere a disposizione su di sé e sui propri amici possono facilitargli l’acquisto e permettere all’esercente di veicolare offerte più personalizzate. Se il passaparola su Facebook di fatto aiuta l’esercente a incrementare la visibilità, l’integrazione tra Facebook e sito e-commerce può generare un effetto moltiplicatore sulle vendite.
“Facebook è un canale idoneo per iniziative di marketing volte alla promozione del brand e dei suoi prodotti, mantenendo il processo di vendita su altri canali, spiega Casaleggio. Alcuni esempi sono la creazione di contest, le applicazioni gaming e il couponing su Facebook. I fan della brand page di Tesco spendono in media 30 minuti per giocare con Delivery Dash che sfida gli utenti in un gioco di velocità nella consegna dei prodotti selezionati dagli amici e li premia con offerte esclusive ridirigendoli all’acquisto sul sito. Sempre Tesco ha registrato oltre 2 milioni di sterline in vendite in-store grazie ai coupon scaricati dai fan su Facebook”.
Ma attenzione, non è tutto oro quel che luccica perché l’integrazione del proprio store all’interno di Facebook non sempre porta a risultati positivi. “Replicare le stesse funzionalità che si hanno sul sito spesso non permette di sfruttare le potenzialità del social media e fa aumentare i costi di gestione della società. Alcuni brand internazionali, come Gap, J.C. Penny, Nordstrome e Gamestop, hanno deciso di chiudere il proprio Facebook store in quanto hanno registrato vendite insufficienti sul social media. I clienti preferivano acquistare sul sito aziendale e utilizzare Facebook per condividere la propria wishlist e scambiarsi opinioni post-acquisto”.